L’objet publicitaire est d’abord un objet promotionnel !

Le Siècle des Lumières, berceau de l'objet publicitaire

A la révolution de 1789, un certain Bailly, maire de Paris fait graver sur la médaille des crieurs de journaux : la Publicité est la sauvegarde de la république. Le premier objet publicitaire, faisait éloge de la …publicité.
Mais C’est en Grande-Bretagne, au XVIIIe siècle que date le premier témoignage concernant les débuts de la communication par l’objet. Josiah Brown, un manufacturier de cigares, avait mis au point la production de bagues. Souhaitant augmenter le niveau de ses ventes, il décida de personnaliser les anneaux de ses cigares, en proposant une mention en relief : "Monsieur X vous souhaite une excellente nouvelle année".
 En France, la première affiche fut placardée sur un mur en 1772. Elle représentait un parapluie. La période Empire voit naître un nouveau procédé, le prospectus avec des chansons, des rébus, des bandes dessinées. Suit immédiatement toutes sortes de primes, images, échantillons, calendriers, assiettes-réclames, bracelets-réclames… l’imagination déjà au pouvoir.

La révolution industrielle au service de la communication par l'objet

Lancés au départ par Aristide Boucicaut, le fondateur du célèbre magasin Au Bon Marché, vers 1880, les chromos et découpis suscitent une véritable passion auprès des enfants. Chargés de promouvoir une marque industrielle ou un grand magasin, leur succès sera considérable jusqu’en 1914
En 1886, le voyage de la statue de la liberté offerte par la France aux Etats-Unis fut un événement considérable. Un Français, Monsieur Gaget, eut à cette occasion l’idée d’en réaliser des modèles réduits afin de les commercialiser comme objets souvenirs. Les Américains, par souci de prononciation, désignèrent alors ces miniatures du nom "Gadget".

Les années Folles

Le chocolat Ibled, fut certainement un précurseur en matière d’objet publicitaire avec un 78 tours "Papa à l'abri" aux couleurs de la marque. Plus fort encore Ibled vendit vers 1915 un phonographe publicitaire. La tête de lecture portait la publicité suivante: "Chocolat Ibled, marque centenaire".

C’est en 1918 qu’un revendeur en objet publicitaire se rend compte que le corps des cartouches vides de fusils s’adapte parfaitement à la forme du crayon. Il incitera alors un industriel à se recycler dans cette production inattendue de "cartouches" d’encre. Puis, il utilisera ce support pour y inscrire le nom de ses clients. Ainsi, il fut à l’origine de l’entrée des instruments d’écriture dans la gamme traditionnelle des objets publicitaires.
Ancêtre de notre boite d'allumettes, le pyrogène était utilisé dans nos bistrots autrefois, les allumettes au souffre étaient contenues dans le réceptacle et allumées à l'aide d'un grattoir inséré souvent sous forme de rainures sur le pyrogène même. En permanence sur les tables des bistrots, il devint rapidement un support publicitaire.

La seconde guerre mondiale ayant entraîné une période de restriction, la mode des objets s’est dirigée vers les contenants recyclables : boîtes métalliques décorées que le consommateur conserve précieusement dans la cuisine (Banania pour y mettre le riz, le café et bien sur le cacao en poudre par exemple).

Les années 50 et 60, l'age d'or de l'objet publicitaire

Dans les années 50, la mode se tourne alors vers des objets proposés par les fabricants de produits alimentaires ou non, avec pour objectif l’esprit de collection : des séries d’images et de timbres incorporés dans les emballages que l’on collait dans des collecteurs. (Poulain illustrant les chansons de l’époque, Cémoi offrant des timbres-poste de tous les pays à coller dans un album, etc…).
Bonux sera la première marque à offrir une prime en 1957. Testé tout d'abord au Mexique, cette idée de prime fit un tabac en France.
Dans les années 60, l’utilisation intensive de la matière plastique va déclencher une invasion d’objets divers et variés.
Le porte-clefs va envahir notre univers. Servant de support publicitaire, leur collection devint une tocade des années 1960. Un nom fut forgé pour cet engouement : la copocléphilie. Alors que la production est essentiellement assurée par des fabricants français, Paul-Loup Sullitzer bâtit sa fortune en important des produits d’Asie.

Le Boom des années 80 et 90

Les années 80 marquent l’arrivée d’une multitude d’objets supplémentaires : autocollants, magnets, pare-soleil, T-shirt, etc…

Enfin dans les années 90, tout le monde se souvient du formidable phénomène de Pin’s mania. Les vrais Pin's sont arrivés en France avec le tournoi de Roland Garros 1987.

Le Futur de l'objet publicitaire ?

Ce qui est incroyable, c’est que l’objet publicitaire va, avec notamment l’arrivée de site Internet comme Ebay, devenir un objet de collection avec une valeur marchande, dépassant souvent la raison. Un porte-clefs de 1966 se vends parfois jusqu'à plus de 100 euros pour des modèles de type Bourbon. Les Pin’s ont leur salon annuel et les plaques émaillés ont des acheteurs dans le monde entier.
On achète aujourd’hui des objets publicitaires sans y faire attention, alors qu’à la base l’objet publicitaire est théoriquement gratuit, même si  le coût de fabrication est inclus dans le prix d’achat du produit de la marque.

Les marques l’ont bien compris et axent leurs cadeaux et primes promotionnels sur la collection : figurines Star Wars offertes par des yaourts, boite de gâteaux aà l’effigie de Tintin…

Francis Elzingre

Depuis 1996, Francis Elzingre travaille sur un projet de "Musée du commerce et de l’habitat français de 1955 à 1975".
Créateur du site www.deja-hier.com. Ouvert en 2001, DEJA-HIER, affiche dés le départ son choix : devenir un site incontournable pour les collectionneurs curieux et amoureux des choses anciennes.

Il est aussi l’auteur du livre « Objets Publicitaires des Sodas et Jus de fruits français » aux éditions E.T.A.I